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Brésil 2014 : cartons rouges aux pubs sexistes

par Arnaud Bihel

Les hommes devant la télé, les femmes exclues du canapé – et renvoyées au shopping ou à la séduction. Pour la Coupe du monde de football, les publicités remplies de clichés ont fleuri en France et ailleurs. D’autant plus erronées que les femmes représentent presque la moitié de l’audience mondiale.


 

« Quatre Saint-Valentin non esquivées, 360 heures de shopping (dont 20 heures pour vous), 42 jours de régime (par solidarité). Il est temps de vous faire plaisir. » A l’occasion de la Coupe du Monde de football, Samsung va loin dans les clichés pour vendre son téléviseur ‘Ultra HD’. Mais l’entreprise n’est pas la seule. Depuis début juin, plusieurs publicitaires ont ressorti le cliché comme recette de vente.

Pascal Riché, cofondateur de Rue89, sur son blog ‘Mon oeil’, et Sophie Gourion sur son site Tout à l’égo ont déjà repéré les publicités sexistes les plus flagrantes.PixHall

La plus partagée : l’affiche de Pix’hall. Sur l’image, d’un côté un homme qui regarde un match de football – « ceux qui aiment » – et de l’autre, une femme qui lit sagement en attendant que sa lessive soit prête – « ceux qui s’en foot ». Le site de ventes privées d’éléctro-ménager et high tech oppose les comportements masculins et féminins pour proposer à Monsieur une télévision et à Madame une machine à laver… au même prix. Incontournable machine à laver, qui avait déjà fait des siennes lors du dernier Euro de football féminin (Foot féminin : programme court ou long ?).

Le supporter est aussi un homme des cavernes. Il ne se réveille façon Belle au bois dormant que tous les quatre ans pour les Coupes du monde de football et délaisse totalement sa famille pendant cette période. Cette représentation du footeux se retrouve dans la publicité « Passion Bleus » de Citroën.

Shopping pour « échapper » au foot

Le supporteur mâle n’est donc pas forcément représenté sous son meilleur jour. Mais dans la grande majorité des actions marketing, ce sont les femmes qui trinquent. Les publicités vont de stéréotype en stéréotype. L’opérateur Bouygues Télécom a envoyé par message à ses clientes la solution pour survivre à la Coupe du monde : « Voici LE remède pour échapper au foot en juin : suivez vos séries et programmes préférés sur votre smartphone ! »

La marque vestimentaire Bonobo en a également profité pour rappeler qu’il y a « Moins 30% sur toute la collection Femme à partir de 16h ! Ne restez pas devant votre TV ! ». Car pas question d’envisager de squatter le salon alors que l’homme souhaite regarder son match.

Autre carton jaune : pour le magazine SoFoot, qui signe le 22 juin un article rempli de clichés. « Tu sais que tu regardes un match avec ta copine… » explique (avec humour au second degré, évidemment…) que les filles n’y comprennent rien à ce sport, ou ne s’y intéressent que pour le physique des joueurs. C’est bien connu, elles préfèrent plutôt se mettre du vernis, faire attention à leur ligne et réprimer leur homme qui mange « comme un porc ». Observation réconfortante : dans les commentaires nombre de lectrices et lecteurs tombent à bras raccourcis sur cet article « facile et pas drôle ».

Ces arguments publicitaires ne se retrouvent pas qu’en France. Les publicités d’Heineken et de Pringles lancées pour l’événement mondial ont fait beaucoup parler d’elles sur les réseaux sociaux. La première, qui a été retirée depuis, proposait aux magasins de chaussures brésiliens de faire une réduction à -50% pour les femmes. La deuxième met en scène un homme qui ment à sa conjointe pour être en paix devant le match : « Je suis dans un tunnel !», dit-il avant de mettre son téléphone dans la boîte de Pringles. Argument imparable.

Le Royaume-Uni n’est pas en reste. La société anglo-saxonne Currys PC World a lancé trois spots « Football ? What football ? » (« Le foot ? Quel foot ? », en français) qui montre un mari désireux d’acheter une nouvelle télé. Pour le football ? Non, pour les enfants car ils aiment les documentaires animaliers, ou pour les émissions de jardinerie que sa femme adore : « Ces fleurs seraient magnifiques en haute définition, n’est-ce pas ? », argumente-t-il en tenant une tasse « I love football ». Le mari ne va pas directement au but. Sa femme fait semblant de ne pas comprendre ou du moins, ne le contre-dit pas.

Les femmes, « veuves » et délaissées

Le réseau téléphonique anglo-saxon Three a lancé début juin dans 345 de ses magasins des zones « Wag» : Wife And Gilfriend (femme et petite amie, en français), surnom également donné aux femmes … de footballeurs. Ces zones sont destinées aux femmes pour qu’elles comprennent les rudiments du foot. En réaction, une Twitta anglaise, @soph_lamb, a écrit le 2 juin un commentaire cinglant : « Consternée par le sexisme flagrant des zones WAG de @ThreeUK et les stéréotypes sur les femmes. » Une salariée de l’entreprise a répondu à son tweet en s’excusant : « Je suis totalement d’accord. Nous avons eu tort sur toute la ligne et nous allons les retirer le plus vite possible. Toutes nos excuses pour la gêne occasionnée. » Et les zones Wag ont immédiatement disparu.

Les Widow Wags, ce sont les femmes qui ont été ‘délaissées‘ par leurs hommes et sont donc “veuves” pendant un mois. C’est cette clientèle-là que vise le salon d’esthétisme et Spa 5th Avenue, basé à Bedford en Angleterre, avec des soins à prix réduits pendant toute la durée de la Coupe du Monde : un massage, une manucure, une pédicure ou une exfoliation corporelle.

Des femmes en bikini pour vendre des nouilles

La femme n’est pas que stupide et dépensière, elle est aussi objet du désir masculin. La représentation de la femme brésilienne se résume à son physique. Un spot de la marque Pot Noodle en est un bel exemple. « Apparemment sorti de l’imagination de publicitaires des années 50 », tacle The Independent, il utilise des femmes en bikini sur la plage, et ce pour vendre des nouilles. D’après les journalistes, 94 plaintes pour ce spot ont été adressées à l’Advertising Standards Authority, le gendarme anglo-saxon de la publicité. Les critiques ont aussi été nombreuses sur les réseaux sociaux.

Ce cliché se retrouve dans une autre vidéo, celle de l’entreprise automobile Kia Motors. La mannequin brésilienne Adriana Lima use de ses charmes pour inciter les adolescents qui jouent au football américain à pratiquer le “futbol”.

53% de l’audience française était féminine en 2010

Dans The Telegraph, l’écrivaine londonienne Radhika Sanghani se désespère de la représentation des femmes à l’occasion de la Coupe du monde : “En 2014, honnêtement, j’en attendais plus de la part des entreprises et des célébrités. Il nous faudra encore attendre 4 ans avant qu’elles profitent de l’occasion pour envoyer des messages positifs concernant l’égalité entre les genres, qui n’ont rien à voir avec l’épilation du bikini ou d’anciens stéréotypes. Espérons qu’elles ne nous décevront pas encore une fois.”

Les publicitaires ont sûrement oublié que la moitié des téléspectateurs de la Coupe du monde sont des femmes. Dans son rapport d’audience pour la Coupe du Monde 2010, la FIFA indique que 43% de l’audience était féminine. Au Royaume-Uni, elle était de 39% mais en France, les téléspectatrices étaient plus nombreuses que les téléspectateurs, avec 53%.

 

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