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Dans les catalogues, Noël en rose et bleu

par Arnaud Bihel

CatalogueJoueClubQuadPour Noël, les hypermarchés continuent de proposer des pages dédiées aux filles et aux garçons et des stéréotypes par milliers. Les enseignes spécialisées ont abandonné les pages genrées, mais pas les codes rose et bleu. Plongée dans les catalogues de Noël.


 

En Grande-Bretagne, une petite fille fait reculer le géant Tesco qui présentait comme un cadeau « pour garçons » un réveil à l’effigie de super-héros. En France, le marketing genré fait de la résistance. C’est même un classique de Noël : les chaînes d’hypermarchés différencient dans leurs catalogues de Noël les pages « filles » et les pages « garçons ».

Princesses d’un côté, héros de l’autre

C’est ce que fait par exemple Auchan, dont le catalogue reste un concentré de stéréotypes, ou encore Carrefour : la page d’accueil de son catalogue en ligne associe aux pages filles une image de poussette, aux pages garçons une voiture.

Carrefour s’autorise tout de même de rares tentatives d’aller au-delà des clichés, quitte à tomber dans l’absurde. Ainsi, on voit un petit garçon jouer à la cuisine… dans les pages « filles ».

En 2013, Carrefour avait osé les rubriques « Encourager les champions » et « Faire rêver les princesses ». Cette année, c’est Intermarché qui reprend le flambeau, avec le « Royaume des princesses » pour les filles, le « Parcours des héros » pour les garçons.

CatalogueInter

Les hypermarchés Cora ont promis en novembre de mener une « réflexion » sur la segmentation filles/garçons dans leurs catalogues de Noël. La chaîne répondait ainsi à la campagne menée par MachoLand qui a épinglé son catalogue 2014 et ses « deux chapitres bien distincts : pour les filles d’un côté et pour les garçons de l’autre. Aux premières les poupées et la cuisine. Aux seconds les robots et les véhicules ». Si ses catalogues de Noël sont ainsi sexués, c’est parce que « cette segmentation correspond à la structure actuelle de nos rayons en magasin », explique Cora

Le catalogue de Noël des magasins U, qui a défrayé la chronique en 2013, continue d’être plus audacieux que ses concurrents. Il est le seul des hypermarchés à ne pas proposer de rubriques filles et garçons, et propose les situations les plus diverses, comme un garçon jouant à la poupée, une fille au basket.

CatalogueU

L’enquête menée en 2013 par le cabinet Trezego permettait de le constater (Voir : Stéréotypes : 10 catalogues de Noël à la loupe), les catalogues des enseignes spécialisées dans les jouets sont moins genrées que les hypermarchés.

« Poupées et loisirs créatifs » pour elle, « Construction et super-héros » pour lui

Oxybul fait encore mieux qu’en 2013. Les pages sont classées par âge et non par genre, ce qui était encore le cas l’an dernier, et évitent les codes rose/bleu. Et si on y trouve d’inévitables princesses face aux chevaliers, de nombreuses pages du catalogue dépassent les clichés, à commencer par une fille pirate ou une autre chevauchant un dinosaure, visibles dès la couverture.

CatalogueOxybul

Joué Club aussi progresse, et ne propose plus de sections filles et garçons. On trouve peu d’enfants en situation dans les pages de son catalogue, mais on voit par exemple une fille à l’établi, des filles et garçons dans la cuisine (en fait, l’association des garçons et de la cuisine semble désormais établie un peu partout). En revanche, Joué Club en rajoute dans les codes rose et bleu, et la ségrégation reste plus prononcée. Les pirates sont forcément des garçons ; et la page des véhicules à conduire est un modèle du genre : on voit 12 enfants sur des quads, voitures ou motos : 5 garçons sont seuls au volant, 3 ont une fille pour passagère. Et seule une fille conduit… un véhicule rose.

C’est le même esprit dans le catalogue de Noël de Toys’R’Us, celui de King Jouet, ou encore chez La Grande Récré. Plus de ségrégation filles/garçons explicites dans le texte, mais les codes couleurs font office de marqueurs. Par exemple chez Toys’R’Us, couleur rose et photo d’une fille pour ouvrir la section « Poupées et loisirs créatifs », tandis que c’est une image de garçon et du bleu pour la section « Construction et super-héros ».

 et en 2013 ?

Stéréotypes : 10 catalogues de Noël à la loupe

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5 commentaires

5 commentaires

aout1980 27 novembre 2014 - 06:46

Une visite dans les librairies rayon jeunesse, le rose et le bleu dégoulinent chez beaucoup d’éditeurs. Larousse a publié : Girls’book et girls’box ainsi que boys’book et boys’box;. Edifiant sur les stéréotypes, il est inutile de souffler sur une fleur de pissenlit pour véhiculer toutes ces énormités.

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09 Aziza 27 novembre 2014 - 08:59

Ce qui me parait alarmant, c’est qu’il ne s’agit pas, comme le croient beaucoup, d’un retour en arrière: voici 50 ans, les vitrines ne dégoulinaient nullement de rose et de bleu….sauf pour la layette!
J’ai eu des voitures à télécommande, des trains électriques…Sûr, on n’aurait pas offert une poupée à un garçon, mais visuellement, la ségrégation était beaucoup moins tranchée. Pour la génération de ma fille aînée(40 ans), la génération « Casimir », la mixité était également bien plus grande.
Non, c’est une innovation, qui parait dangereusement découler des drapeaux rose et bleu des « manifs pour Tous »Y a-t-il des infiltrés dans la pub et le commerce? Ou simplement, les commerciaux ont ils pensé que numériquement un max de consommateurs était d’accord avec les MPT ?

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flo 27 novembre 2014 - 12:43

segmenter les consommateurs par genre c’est juste créer plus de consommation non ?
consommation = désir d’acheter des biens de consommation et des services dans des quantités toujours plus importantes… Le système capitaliste n’a que faire de nos revendications féministes !

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taranis 27 novembre 2014 - 15:01

L’ordre de la consommation règne d’autant mieux qu’il ne prend plus l’air de dominer. L’omniprésence quantitative du phénomène publicitaire entraîne en effet un changement qualitatif dans sa façon d’imposer ses modèles : sa norme paraît “ normale ”. Elle ne dit plus d’un ton menaçant : “ Faites ainsi ”, mais tranquillement : “ Tout le monde fait comme cela ”. L’injonction publicitaire n’est plus : “ Voilà ce que tu dois être ”, mais elle devient : “ Voilà ce que tu es. ” Le mode indicatif se révèle dès lors beaucoup plus insidieux, plus oppressif, que le mode impératif.
L’idéologie prend l’allure d’un nécessaire consensus démocratique. La banalisation devient véritablement la forme moderne de la normativité. Et les publicitaires, feignant d’observer comme normaux ces modèles qu’ils ont répandus, viennent nous raconter qu’ils ne font que refléter la société ! Pour peu que nous trouvions quelques différences entre les représentations qu’ils nous donnent de nous-mêmes et ce que nous nous sentons appelés à être, ils prétendent alors qu’ils anticipent sur notre devenir. Il faudra donc nous conformer au miroir qu’ils nous donnent de notre modernité…

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mzegai 27 novembre 2014 - 17:46

Si vous avez raison de dire que le catalogue des magasins U est plus audacieux que ses concurrents dans la mesure où il propose quelques images allant à l’encontre des stéréotypes de genre, je vous confirme que l’édition 2014 (comme la 2013 d’ailleurs) propose toujours des rubriques « filles » et « garçons », plus exactement : « Leurs univers préférés : » « fille », « garçon ».

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