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La pub aime toujours autant les femmes-objets

par Arnaud Bihel

« Une tendance à l’équilibre » entre hommes et femmes dans les publicités portant atteinte à l’image de la personne humaine. C’est ce qu’observe l’ARPP, le gendarme de la pub. Pour autant les personnages-objets restent très majoritairement des femmes.


 

En pourcentage, le chiffre est minime. Au total, pour l’année 2011, ce sont 0,11 % des plus de 70 000 publicités examinées par l’ARPP qui n’étaient pas conformes à la Recommandation “Image de la Personne Humaine” (1). Voilà ce qu’indique l’autorité de régulation professionnelle de la publicité dans son 9ème bilan publié le 25 janvier.

Mais ce sont tout de même 79 publicités, concernant 62 annonceurs, qui ont été épinglées pour manquement à cette recommandation. Et c’est là le nombre le plus élevé, à l’exception de l’année 2007, en 9 ans d’analyses menées par l’ARPP. Huit des visuels épinglés concernaient des campagnes d’affichage, 46 ont été publiées dans la presse, 25 sur internet.

Des femmes nues pour vendre

Dans la lignée de l’année précédente, le gendarme de la pub observe une « une tendance à l’équilibre » dans la représentation des genres. Mais le déséquilibre est encore sensible : « 62 % des manquements impliquent le genre féminin et 38 % le genre masculin. » L’ARRP tente toutefois de nuancer : « il convient de rappeler que la surreprésentation des femmes dans la publicité en général est une réalité, ce qui contribue à perpétuer la perception de non-respect de l’image de la femme dans la publicité alors que les cas de manquements demeurent peu nombreux par rapport au volume de publicités diffusées chaque année. »

Reste que, quand la publicité présente un personnage « réduit à une fonction d’objet avec une connotation sexuelle », il s’agit alors de personnages « généralement féminins et souvent peu vêtus ». Cette seule catégorie de personnage-objets concerne 22 des publicités épinglées, dont 18 représentaient des femmes.pub3 Comme ce classique, la « mère Noël ».

Dans une autre catégorie quelque peu similaire – « nudité sans rapport avec le produit » – on trouve encore 4 publicités montrant des femmes « dont la nudité partielle ne se justifie pas » contre une représentant un homme.

Interprétations divergentes

Reste aussi que les voies de l’ARPP sont parfois difficilement pénétrables. Exemple : en décembre 2011, elle avait reçu deux plaintes au sujet d’une campagne de l’avionneur Ryanair, présentant des hôtesses de l’air en petite tenue. Son équivalent britannique, l’Advertising Standards Authority (ASA) a interdit cette campagne. Mais en France le « bras armé » de l’ARPP, le Jury de déontologie publicitaire, n’y voyait rien de mal, jugeant que « si ces publicités peuvent être considérées comme confortant l’image traditionnelle des hôtesses de l’air, présentées comme particulièrement jeunes et jolies, elles ne peuvent être interprétées comme représentant des femmes avilies ou traitées dans le cadre de leur travail comme des objets sexuels. » (Lire : Pub sexiste : Londres et Paris divergent).

Le gouvernement, qui a signé en mars 2012 avec l’ARPP une charte sur le respect de l’image de la personne humaine dans la publicité, entend renforcer encore son rôle. Mais en douceur. (Lire : Dans les médias, pas de bouleversement pour l’égalité). C’est ce qui a été annoncé le 30 novembre : il pourra désormais se charger lui-même de saisir l’Autorité « dès lors qu’une publicité lui semblera porter préjudice à l’égalité femmes-hommes ». Tandis que le Haut Conseil à l’Egalité aura, entre autres missions, de proposer à l’ARPP de « renforcer la démarche d’auto-régulation de la publicité pour valoriser les publicités qui ne véhiculent pas une image stéréotypée et dégradante du rôle des femmes. »

 


(1) L’analyse a porté sur les publicités diffusées du 1er janvier 2011 au 31 décembre 2011, en presse, en affichage et sur Internet, soit sur 71 562 publicités (60 356 en presse, 5 139 en affichage et 6 097 pour l’internet)

Selon l’ARPP, la Recommandation “Image de la Personne Humaine” peut se résumer aux principes suivants :

– ne pas porter atteinte à la dignité de la personne ;

– ne pas porter atteinte à la décence ;

– ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet ;

– ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrants ;

– ne pas induire une idée de soumission (et de domination, a contrario) ou de dépendance (et d’exploitation, a contrario) dévalorisant la personne ;

– ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique.

 

 

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