Accueil Société Publicité : haro sur les stéréotypes sexistes !

Publicité : haro sur les stéréotypes sexistes !

par De profundis

Olga_Trostiansky_jpgLes stéréotypes sont un frein puissant à l’égalité entre hommes et femmes. Le laboratoire de l’égalité a mené l’enquête : nos contemporains peuvent-ils débusquer et dépasser ces stéréotypes ? Par Olga Trostiansky, secrétaire générale du Laboratoire de l’égalité


 

Comment combattre efficacement les inégalités entre les femmes et les hommes ? Ces inégalités sont tellement généralisées, partout, à tous les niveaux de la société, qu’il peut paraître vain de prétendre trouver un angle d’attaque unique. Le Laboratoire de l’égalité, fondé il  y a maintenant trois ans, a conçu une boîte à outils pour lutter sur tous les fronts : le Pacte pour l’égalité que nous avons proposé à la signature des candidat-es à la présidentielle proposait 20 actions pour lutter contre les inégalités d’accès aux responsabilités, contre celles à l’œuvre dans le monde du travail (égalité salariale, lutte contre le temps partiel subi) et dans la vie de famille. Le Pacte pour l’égalité proposait un quatrième angle d’action, plus transversal : la lutte contre les stéréotypes, permettant de construire une culture de l’égalité.

Décrypter les représentations, qui se forgent dès le plus jeune âge, qui sont ensuite véhiculées par toutes et tous, plus ou moins consciemment, c’est cet objectif ambitieux que nous nous sommes donné en lançant un nouveau projet, le Laboratoire des stéréotypes. Nous avons décidé d’intervenir sur trois champs : l’éducation, l’entreprise et les médias.

La seule façon de lutter contre les stéréotypes, c’est d’en faire prendre conscience et de montrer qu’ils légitiment les inégalités à l’œuvre dans notre société. En raison de son caractère très séduisant, par sa recherche d’une adhésion immédiate, la publicité est le support idéal des stéréotypes. Elle dispose de peu de temps pour faire passer des messages, et doit donc avoir recours à des situations connues de chacun, des représentations partagées, afin d’aller immédiatement à l’essentiel.

Le Laboratoire de l’égalité et son partenaire Mediaprism ont ainsi souhaité faire réagir un panel de Françaises et de Français sur cinq visuels publicitaires véhiculant des stéréotypes de manière plus ou moins flagrante : une femme dénudée pour vendre un site de shopping en ligne ; une campagne de recrutement où la femme est représentée rêveuse, habillée d’un pyjama rose, l’homme travaillant à l’ordinateur, portant une chemise bleue aux manches retroussées … (voir les  résultats de l’étude).

Lorsqu’une publicité est très caricaturale (la femme-objet, plus ou moins dénudée), les personnes interrogées s’insurgent immédiatement contre le stéréotype et ont une image dégradée de l’annonceur. Mais le plus souvent, elles ne voient pas de stéréotype, et il faut les aider à le débusquer pour qu’il leur paraisse enfin visible, et du coup, révoltant.

Les stéréotypes seraient-ils plus vendeurs parce qu’ils font appel à des fonctionnements archaïques, qui subsistent parce qu’ils maintiennent un certain ordre social ? La publicité a également un intérêt prétendument économique à différencier les messages selon les hommes et les femmes : c’est une logique de marketing ciblé, les femmes étant sensées être plus sensibles à certains messages (la femme rêveuse en rose) et les hommes à d’autres (l’homme ambitieux en bleu).

Autre enseignement de notre enquête, les personnes interrogées ne comprennent pas toujours que les visuels stéréotypés sont le reflet d’inégalités à l’œuvre dans leur quotidien, qui s’en trouvent ainsi légitimées… Il est donc essentiel de donner des clés aux Françaises et aux Français pour déceler les clichés et prendre ainsi conscience de leur force symbolique.

L’opinion très largement dominante est que les stéréotypes sexistes sont une forme de discrimination que les médias ne doivent pas véhiculer (67%) et que les entreprises ne doivent pas utiliser dans leur communication (79%).

Le rôle du Laboratoire de l’égalité, c’est également de sensibiliser les entreprises et les administrations à avoir une communication responsable en refusant d’employer des stéréotypes sexistes : les entreprises ont une vigilance particulière à avoir vis-à-vis de leurs prestataires de communication.

 

Lire aussi sur Les Nouvelles NEWS :

L’entreprise s’attaque aux stéréotypes

Premières leçons contre les stéréotypes sexués à l’école

 

A VOUS DE JOUER

o Vous appréciez nos articles ?
o Vous voulez partager l’information pour que tout le monde ouvre les yeux sur l’inégalité des sexes ?
o Vous considérez que l’égalité dans les médias est la mère de toutes les batailles pour l’égalité ?
o Vous savez qu’un journal indépendant et de qualité doit employer des journalistes professionnels ?
Si vous avez répondu oui à une de ces quatre questions, faites un don pour financer l’information. Ce don est défiscalisé à 66 %. (Un don de 50 € vous coûte en réalité 17 €)

JE FAIS UN DON

1 commenter

Sosso 5 mars 2013 - 21:07

« Il est plus facile de désintégrer un atome que de détruire un préjugé » Einstein

Répondre

Laisser un commentaire