Contrairement à un dogme publicitaire, une étude italienne montre que la sexualisation des annonces est inefficace.
« Les femmes ont moins d’attrait et de moindres intentions d’achat pour des produits présentés avec des modèles féminins sexualisés que lorsque les publicités sont neutres. Et les hommes ne sont pas affectés par la sexualisation des publicités ». C’est le constat d’une étude de chercheuses italiennes des départements de Psychologie Sociale de l’Université de Padoue et de Trieste publiée dans la revue Sex Roles. Leur étude remet en question une règle que les publicitaires semblaient avoir gravée dans le marbre : le sexe fait vendre. Mais cette règle se fondait sur des études approximatives.
Les universitaires rappellent un décompte du Geena Davis Institute on Gender in Media : entre 2006 et 2016, dans les publicités, les femmes étaient présentées dans des vêtements et/ou des postures sexuelles suggestives six fois plus que les hommes.
Leur nouvelle étude se fonde sur quatre expérimentations. 251 personnes ont été recrutées, dont 60 % de femmes, ayant des profils variés. Ces personnes se sont trouvées face à des publicités « sexualisées » et à des publicités «neutres» portant sur cinq produits : une cuisine, de la bière, un matelas, de la mozzarella et des lunettes.
Et à chaque expérience, la conclusion tombe : chez les femmes, l’attrait pour les produits présentés de façon sexualisée est moindre que celui pour les produits présentés de façon neutre. Et les intentions d’achat bien moindres aussi. Les hommes, quant à eux, ne se montrent pas sensibles au niveau de sexualisation des publicités. Quand ce sont des hommes qui se trouvent en position suggestive dans les publicités, les femmes y sont indifférentes aussi.
Pire : les publicités sexualisées provoquent chez les femmes, des émotions négatives comme la colère ou la tristesse, ce qui ne laisse rien augurer de très bon pour l’achat des produits.
Seul bémol : une petite partie des hommes se montrent sensibles à la publicité sexiste, ceux qui, selon une catégorie identifiée par les chercheuses, expriment un niveau de « sexisme hostile » élevé.
Mais les statistiques montrent aussi que ce sont les femmes qui réalisent la plupart des achats nécessaires aux foyers. Et il y a fort à parier que les hommes qui expriment un « sexisme hostile » n’y participent pas. Alors pourquoi faire des publicités qui ne plaisent qu’à ces individus ?
Les chercheuses soulignent que la sexualisation de la publicité, non contente d’être inefficace, provoque des dégâts psychologiques importants et appelle à aborder le sujet dans le cadre de «politiques publiques générales.»
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