Le groupe LEGO lance sa nouvelle campagne #PlayUnstoppable et met à l’honneur quatre grandes footballeuses pour inviter les filles à explorer leur amour du “beau jeu” à travers la marque. Megan Rapinoe, Yūki Nagasato, Asisat Oshoala et Sam Kerr ont désormais une petite figurine en briques à leur effigie.
A l’approche du début de la coupe du monde féminine de football (20 juillet 2023), LEGO donne un peu plus de visibilité au football féminin en lançant sa campagne #PlayUnstoppable. Dans un communiqué de presse, le groupe explique que cette campagne « vise à défier les stéréotypes autour du jeu et de la construction créative, et à encourager les filles à libérer la liberté dont elles ont besoin pour jouer sans limites ». Elle a donc pour but de célébrer l’infini potentiel des filles lorsque celles-ci ont la possibilité de jouer sans limites et sans entraves.
Ce champ des possibles, LEGO le met en scène avec son nouveau set de 899 pièces intitulé « Icônes du jeu » et dans lequel les enfants peuvent retrouver quatre grandes stars du football féminin. Megan Rapinoe, Yūki Nagasato, Sam Kerr et Asisat Oshoala n’ont donc pas hésité à s’unir à cette campagne et apparaissent dans le vidéoclip diffusé par LEGO aux côtés de leurs petits personnages en briques.
#PlayUnstoppable est notamment le fruit d’une enquête diligentée en 2021 par la marque qui démontrait que les filles étaient plus confiantes que les garçons au moment de se lancer dans des jeux et activités créatives mais qu’elles restaient freinées par les stéréotypes de genre. Suite à cette enquête, le fabricant de jouets avait d’ailleurs décidé de mettre fin aux produits étiquetés pour « filles » ou pour « garçons » (A lire : Dégenrer les jouets ne dérange plus trop.)
Cette enquête avait également démontré que les stéréotypes de sexe étaient un peu moins ancrés chez les petites filles que chez les petits garçons pour qui les barrières sont plus importantes : « 82% des filles pensent que c’est OK pour les filles de jouer au football et pour les garçons de pratiquer le ballet, contre seulement 71% des garçons ».
Bien souvent entravées et limitées à des modèles stéréotypés imposés par la société, notamment à travers les publicités et les catalogues de jouets, LEGO souhaite briser ces stéréotypes et lance son clip « Play Moves Us » (à visionner ci-dessous). « When girls play like really play we are unstoppable » (Quand les filles jouent vraiment, rien ne peut les arrêter). Le message est clair, les filles peuvent tout faire et cela commence par le jeu. A l’image de la coupe en petites briques que fait tomber Megan Rapinoe au début du clip, les barrières doivent enfin tomber pour que les petites filles soient elles aussi en droit de construire leurs rêves.
Quant au choix du football féminin pour représenter cet idéal de liberté et d’infinies possibilités, Julia Goldin, directrice des produits et du marketing du groupe LEGO explique que « le football féminin est un puissant rappel de ce que les filles peuvent faire lorsqu’elles se libèrent des stéréotypes – nos quatre footballeuses sont des joueuses au sommet du jeu. En tant que femmes fortes sur et en dehors du terrain, elles inspirent les filles du monde entier à réaliser leur potentiel ».
Des sportives inspirantes à retrouver très prochainement lors de la coupe du monde qui se tiendra en Australie et Nouvelle-Zélande dès le 20 juillet, en espérant qu’un diffuseur français s’engage rapidement à retransmettre la compétition… (Lire : La coupe du monde féminine de football invisible en France ?)
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