Pour Noël, les hypermarchés continuent de proposer des pages dédiées aux filles et aux garçons et des stéréotypes par milliers. Les enseignes spécialisées ont abandonné les pages genrées, mais pas les codes rose et bleu. Plongée dans les catalogues de Noël.
En Grande-Bretagne, une petite fille fait reculer le géant Tesco qui présentait comme un cadeau « pour garçons » un réveil à l’effigie de super-héros. En France, le marketing genré fait de la résistance. C’est même un classique de Noël : les chaînes d’hypermarchés différencient dans leurs catalogues de Noël les pages « filles » et les pages « garçons ».
Princesses d’un côté, héros de l’autre
C’est ce que fait par exemple Auchan, dont le catalogue reste un concentré de stéréotypes, ou encore Carrefour : la page d’accueil de son catalogue en ligne associe aux pages filles une image de poussette, aux pages garçons une voiture.
Carrefour s’autorise tout de même de rares tentatives d’aller au-delà des clichés, quitte à tomber dans l’absurde. Ainsi, on voit un petit garçon jouer à la cuisine… dans les pages « filles ».
En 2013, Carrefour avait osé les rubriques « Encourager les champions » et « Faire rêver les princesses ». Cette année, c’est Intermarché qui reprend le flambeau, avec le « Royaume des princesses » pour les filles, le « Parcours des héros » pour les garçons.
Les hypermarchés Cora ont promis en novembre de mener une « réflexion » sur la segmentation filles/garçons dans leurs catalogues de Noël. La chaîne répondait ainsi à la campagne menée par MachoLand qui a épinglé son catalogue 2014 et ses « deux chapitres bien distincts : pour les filles d’un côté et pour les garçons de l’autre. Aux premières les poupées et la cuisine. Aux seconds les robots et les véhicules ». Si ses catalogues de Noël sont ainsi sexués, c’est parce que « cette segmentation correspond à la structure actuelle de nos rayons en magasin », explique Cora
Le catalogue de Noël des magasins U, qui a défrayé la chronique en 2013, continue d’être plus audacieux que ses concurrents. Il est le seul des hypermarchés à ne pas proposer de rubriques filles et garçons, et propose les situations les plus diverses, comme un garçon jouant à la poupée, une fille au basket.
L’enquête menée en 2013 par le cabinet Trezego permettait de le constater (Voir : Stéréotypes : 10 catalogues de Noël à la loupe), les catalogues des enseignes spécialisées dans les jouets sont moins genrées que les hypermarchés.
« Poupées et loisirs créatifs » pour elle, « Construction et super-héros » pour lui
Oxybul fait encore mieux qu’en 2013. Les pages sont classées par âge et non par genre, ce qui était encore le cas l’an dernier, et évitent les codes rose/bleu. Et si on y trouve d’inévitables princesses face aux chevaliers, de nombreuses pages du catalogue dépassent les clichés, à commencer par une fille pirate ou une autre chevauchant un dinosaure, visibles dès la couverture.
Joué Club aussi progresse, et ne propose plus de sections filles et garçons. On trouve peu d’enfants en situation dans les pages de son catalogue, mais on voit par exemple une fille à l’établi, des filles et garçons dans la cuisine (en fait, l’association des garçons et de la cuisine semble désormais établie un peu partout). En revanche, Joué Club en rajoute dans les codes rose et bleu, et la ségrégation reste plus prononcée. Les pirates sont forcément des garçons ; et la page des véhicules à conduire est un modèle du genre : on voit 12 enfants sur des quads, voitures ou motos : 5 garçons sont seuls au volant, 3 ont une fille pour passagère. Et seule une fille conduit… un véhicule rose.
C’est le même esprit dans le catalogue de Noël de Toys’R’Us, celui de King Jouet, ou encore chez La Grande Récré. Plus de ségrégation filles/garçons explicites dans le texte, mais les codes couleurs font office de marqueurs. Par exemple chez Toys’R’Us, couleur rose et photo d’une fille pour ouvrir la section « Poupées et loisirs créatifs », tandis que c’est une image de garçon et du bleu pour la section « Construction et super-héros ».
et en 2013 ?
Stéréotypes : 10 catalogues de Noël à la loupe
