« Rien ne t’arrête ». C’est le slogan de la nouvelle publicité lancée par Always dans le cadre de sa campagne #CommeUneFille. Encore une fois la marque fait sensation.
#CommeUneFille, la suite. En juin 2014 la première vidéo de la campagne « comme une fille » de la marque Always avait créé le buzz avec 86 millions de vues dans le monde, dont 5,6 millions en France. Il s’agissait de se questionner sur le sens de l’expression « comme une fille » : courir comme une fille, se battre comme une fille, lancer comme une fille. Et ainsi de dénoncer les complexes.
Voir : Quand la pub se pique de féminisme
Second round : même recette, même thème, même agence (Leo Burnett) et réalisatrice (Lauren Greenfield), cette fois la vidéo de la marque de protections hygiéniques s’intitule « Comme une fille – Rien ne t’arrête ». Elle est axée sur la confiance en elles des jeunes filles, surtout pendant la période de la puberté. « T’a-t-on déjà dit que, parce que tu es une fille, tu ne devrais pas faire ci ou ça ? » demande la réalisatrice à des femmes, et surtout des jeunes filles. C’est un « oui » unanime. Et pour cause, selon un sondage réalisé par Always 72% des filles ont le sentiment que la société leur impose des limites (elles sont 58% en France).
https://www.youtube.com/watch?v=h4h7AkHFUYU
Pour les encourager à dépasser ces limites imposées, Lauren Greenfield propose à chacune des filles interrogées d’écrire sur des grosses boîtes en carton les préjugés auxquels elles doivent faire face : « les filles sont incapables de commenter le sport », « les filles doivent être parfaites », « les filles sont faibles », « les filles ne sont pas courageuses ». Par la suite, elle sont invitées à « casser » littéralement ces préjugés en renversant les boîtes en carton, en les détruisant à coups de pied, en montant dessus pour mieux les écraser etc. De cette manière la marque veut inciter les filles à reprendre confiance en elle, à ne pas se plier à la censure de la société.
Récompenses
Des filles qui cassent les préjugés pour avancer. L’idée était à peu près la même pour le clip « Aucune barrière » lancé en mai par la FIFA pour promouvoir le football féminin et l’égalité des sexes : des filles qui abattent un mur à coup de shoots dans un ballon.
Le retour de #CommeUneFille a en tout cas trouvé un écho plus que favorable dans la presse, et pousse le magazine Les Echos à décortiquer la stratégie publicitaire d’Always : « La griffe a surfé aussi bien sur le buzz naturel que sur une stratégie d’achat média bien calibrée mêlant référencement, réseaux sociaux, présence sur les mobiles… ».
La première campagne #CommeUneFille a d’ailleurs reçu plusieurs récompenses lors des Cannes Lions, festival de la publicité à Cannes. Et notamment le Grand prix dans la catégorie relations publiques. Ainsi qu’un des sept Lions d’argent récompensant les meilleures pubs anti-sexistes. Où c’est une autre marque de protections hygiéniques, Whisper (mais appartenant, comme Always, au groupe Procter&Gamble), qui a reçu la plus haute récompense, pour un film diffusé en Inde.
Le nouveau film, « Rien ne t’arrête », a été lancé dans neuf pays, dont la France, et il promet pour l’instant de trouver la même reconnaissance que le premier volet. Pour enfoncer encore le clou, la marque s’est appuyée, pour lancer sa campagne aux Etats-Unis, sur un autre phénomène médiatique : Maisie William, jeune actrice de la série Game of Thrones.
