« Face à la technologie, on est tous un peu blonde », assénait un visuel publicitaire de Darty. L’enseigne d’électroménager, et l’agence de pub auteure de la campagne controversée, cherchent à le faire oublier.
Darty entendait changer son image, c’est réussi. Mais la controverse déclenchée par la nouvelle campagne de pub de la marque d’électroménager l’a poussée à renier, en douce, un de ses nouveaux visuels. Celui-ci montre un jeune homme l’air embarrassé avec ce texte : « Face à la technologie, on est tous un peu blonde ».
Créatrice de la campagne, qui se décline en plusieurs visuels et slogans, l’agence BDDP Unlimited explique ainsi son oeuvre : « Darty a fait le choix d’une communication résolument offensive qui renoue avec son esprit et sa tonalité d’origine, faits de légèreté, d’originalité et d’impertinence (…) Par son élégance et la mise en avant d’un client « sublimé », ce nouveau territoire réinjecte aussi et surtout de l’envie et de la séduction dans une enseigne avant tout réputée pour sa fiabilité. » 1
Ne serait-il pas surtout sexiste, ce « nouveau territoire » ? Nombre de commentateurs et commentatrices ont rapidement relayé cette accusation sur les réseaux sociaux. Face à l’indignation, Darty répondait le 31 octobre sur Twitter… de manière ambiguë.
Avec d’abord ce premier message :
Comme une justification. Mais peu après cet autre message, comme un démenti :
« L’enseigne continue d’assumer ses autres visuels »
De fait, les images de la campagne officiellement publiées par Darty sur Pinterest ne font pas apparaître « le visuel en question ». L’agence BDDP a elle aussi effacé de ses pages la « blonde » nulle en technologie. Même si on peut évidemment la retrouver facilement ailleurs, puisqu’elle a déjà été reprise sur plusieurs sites et blogs.
Darty et son agence de pub n’assument donc plus leur blague sur les blondes. Interpellée sur ce point par Les Nouvelles NEWS, Darty s’explique : « Nous assumons pleinement notre campagne mais ce visuel ayant réellement choqué certaines personnes, nous avons décidé de ne plus le mettre en avant par la suite. En revanche, l’enseigne continue d’assumer ses autres visuels. » Comme celui-ci :
Nivellement par le bas
Et aux accusations de sexisme, Darty a sa réponse toute trouvée, qu’on peut lire sur sa page Facebook : « Notre nouvelle campagne ne se veut en aucun cas sexiste. Les accroches sont valables aussi bien pour les hommes que les femmes. »
Un nivellement de l’égalité par le bas, c’est ce que nous relevions déjà chez Darty à l’occasion du 8 mars 2012 : « Le magasin d’électroménager respecte l’égalité quand il s’agit d’enfermer les hommes et les femmes dans des stéréotypes ».
C’est aussi ce que dénonce cette pétition en ligne : « Certains visuels de la nouvelle campagne publicitaire de Darty visent à rendre attractive et à la mode une image dégradante des femmes et des hommes. Ils présentent comme modernes et désirables des valeurs d’un ancien temps que tous aimerions révolues. Leur retrait et une prise de position claire de la marque enverraient un signal très fort contre l’usage de clichés sexistes à des fins commerciales et pour l’égalité entre hommes et femmes ».
1 On notera que les créatifs de la campagne sont 8 hommes… et 1 femme. Directeur de création : Olivier Moine ; Concepteur Rédacteur : Simon Delmas, Romain Goehrs, Pascal Manry, Aurélien Ung ; Directeur Artistique : Fabien Nunez, France Bizot, Thomas Jouffrit, Arnaud Ibanez.
