En choisissant de contester en justice la légitimité de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui a interdit une de ses campagnes pour cause de sexisme, une mutuelle étudiante ouvre un vaste débat.
En juin, la SMEREP, mutuelle étudiante, lançait sur internet et dans les salles de cinéma une campagne de publicité. « Vos bonnes raisons » se décline en 5 vidéos mettant chacune en scène un personnage : « Clara,18 ans, la blonde », « Greg 19 ans, le tombeur » (seules ces deux premières ayant été diffusées au cinéma), « Thomas, 19 ans, le flambeur », « June, 18 ans, la vénère » et « Jeanne, 22 ans, la Parisienne ».
« Futiles, irréfléchies, sottes voire agressives »
Début juillet, l’association Les Chiennes de Garde et le ministère des Droits des femmes, ainsi que trois particuliers, saisissaient l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dénonçant « des stéréotypes dénigrants et des propos et images sexistes ». Le directeur général de l’ARPP demandait immédiatement l’arrêt de la diffusion de la campagne.
Le 6 septembre, le Jury de déontologie publicitaire (JDP), organe chargé de traiter les plaintes adressées à l’ARPP, confirmait cette décision en jugeant que la campagne contrevient au code de la déontologie – à sa Recommandation « Image de la personne humaine »1.
>Voir la décision du JDP (les spots concernés sont visibles en bas de page)
Le Jury mettait principalement en cause le film « Clara, la blonde », qui présente « une image caricaturale de la femme blonde comme étant écervelée au point de ne pas avoir compris qu’elle adhérait à une mutuelle et non à une vente de tee-shirts ce qui en fait un personnage stupide, et non simplement naïf comme le prétendent l’annonceur et son agence. » Et notait que dans l’ensemble des spots « les femmes sont toutes présentées comme étant futiles, irréfléchies, sottes voire agressives (Jeanne et June) et alimentent l’idée dévalorisée de la femme qui serait systématiquement ainsi caractérisée. »
Censure ?
Interdire des spots pour sexisme : ce genre de décision est rare, mais pas exceptionnel (Voir : La pub aime toujours autant les femmes-objets). Quelques jours auparavant, le JDP s’en était pris à une publicité pour Mir Vaisselle montrant une femme menottée, réduite, « par les stéréotypes utilisés, à la fonction d’objet ». Son interdiction n’a pas fait la moindre vague.
Mais la SMEREP a choisi de contre-attaquer. La mutuelle doit déposer plainte en ce début de semaine devant le tribunal de grande instance de Paris. Ce n’est pas que le jugement lui ait été préjudiciable, au contraire. L’ARPP a certes fait cesser la diffusion de la campagne dans les cinémas, mais la mutuelle n’a pas retiré ses spots de Youtube et la médiatisation de l’affaire leur a donné une nouvelle vie sur internet (on les retrouve dans quasiment tous les articles de presse traitant du sujet) Cela a aussi permis à la mutuelle de faire parler d’elle en criant à la « censure », notamment par le biais d’une pétition.
Légitimité contestée
Censure, le mot est-il approprié ? Peut-on poser des limites à l’utilisation des stéréotypes, qui sont un ressort intrinsèque à la publicité ? L’éternel débat est de retour.
Le 3 octobre, le président de l’Association des agences conseils en communication, signait une tribune pour défendre la SMEREP et pourfendre le « politiquement correct ». L’agence Lowe Strateus, créatrice de la campagne, souligne que « le choix d’archétypes en publicité n’est pas, en soi, interdit par la déontologie publicitaire, dès lors qu’il ne porte pas atteinte à la dignité de la personne ».
Et dans le fond, c’est la légitimité même du gendarme de la publicité que la SMEREP va contester devant la justice. « Nous remettons en cause la censure et l‘ensemble du dispositif de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité », attaque la directrice générale de la mutuelle, Annie Coutarel. « Nous considérons qu’elle ne peut pas prendre de décision ni adresser des sanctions, sans offrir de voie de recours en plus, à partir du moment où elle n’a pas autorité de justice ».
1 La Recommandation « Image de la personne humaine » , l’un des éléments du code de déontologie, dispose notamment que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » ; « La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. »
