« Je n’achète pas ». Ce mot d’ordre se veut la nouvelle arme contre les publicités sexistes. Ce qui est depuis deux ans un mot-clé sur Twitter est devenu une application pour iPhone.
Contre le sexisme dans la publicité et les médias, le pouvoir des consommateurs. Le mot-clé #NotBuyingIt » (« Je n’achète pas ») est devenu une application (gratuite) pour smartphone. Son objectif : créer des réseaux de consommateurs pour interpeller les responsables de représentations sexistes et sexualisées. Elle a été pensée par le Representation Project, mouvement militant né en 2011 avec le documentaire « Miss Representation ».
A l’origine de ce projet « Je n’achète pas », c’est une campagne menée à l’occasion des Superbowl 2012 et 2013 – la grand messe annuelle du football américain, mais aussi des spots télévisés très chers, et très souvent sexualisés. Il s’agissait alors d’une campagne lancée sur Twitter sous le mot-clé #NotBuyingIt.
L’application pour smartphone, lancée à l’occasion du Superbowl 2014, dimanche 2 février, vise à donner plus de poids encore à cette mobilisation contre les représentations sexistes (elle permet aussi, côté positif, de souligner les « médias qu’on aime »). Pour financer sa création, le Representation Project a récolté plus de 20 000 dollars de dons via la plate-forme IndieGoGo.
Déclinaison libanaise
Cette mobilisation trouve un avatar au Liban. Fe-Male, une ONG, a lancé fin janvier une campagne sur les réseaux sociaux pour s’attaquer à l’utilisation d’images sexualisées dans la publicité. Avec ce slogan : « Ce n’est pas par la femme-objet que tes produits se vendront ».
L’objectif de cette campagne, qui doit se poursuivre en ligne, notamment sur la page Facebook de Fe-Male, jusqu’à la fin du mois de février : « Éclairer les différentes formes de discrimination sexuée que les médias et la publicité perpétuent, et montrer comment le fait d’objectiver et de sexualiser les femmes mène à la violence de genre ».
Une deuxième étape est prévue : Fe-Male entend discuter directement avec les médias, les publicitaires (« Si nous parvenons à convaincre une agence sur les cinq qui existent au Liban, ce serait un pas énorme », commente Hayat Mirshad, cofondatrice de Fe-Male, dans l’Orient-le Jour), mais aussi « avec les jeunes femmes qui trouvent normal de participer au tournage de telles publicités ».
Photo : Imran Siddiquee, du Representation Project, s’en prend via l’application #NotBuyingIt à la récente couverture du magazine Time, qu’on évoquait ici.
