Image de la campagne « Like a girl » d’Always
Une nouvelle étude montre que les femmes dans la publicité sont deux fois moins visibles que les hommes, qu’elles parlent trois fois moins, ou qu’elles sont 48% plus susceptibles d’êtres mises en scène dans une cuisine.
Voici des données pour faire réagir les géants de la publicité qui viennent de s’engager contre les stéréotypes sexistes. Dans le cadre du lancement de cette Unstereotype Alliance, une étude inédite sur la représentation des femmes dans la pub a été dévoilée jeudi 22 juin à Cannes.
À la baguette, le Geena Davis Institute, institut de recherche sur le genre dans les médias, et l’agence J. Walter Thompson New York. Ce sont 2 000 spots publicitaires en langue anglaise, réalisés au cours des 10 dernières années, qui ont été passés au crible grâce au nouvel outil dévoilé par l’institut à l’automne dernier.
Les conclusions sont frappantes, et « surprenantes », juge Madeline Di Nonno, présidente du Geena Davis Institute : « Nous pensions que dans la publicité, dans la mesure où les femmes sont les principales consommatrices, la représentation des femmes serait plus importante ». Et pourtant, les chiffres montrent qu’il n’en est rien :
Les publicités étudiées mettent en scène des hommes deux fois plus souvent que des femmes, et les chiffres ont à peine évolué au cours de la décennie. Les femmes représentaient 33,9% des personnages des spots en 2006, et 36,9% en 2016).
Et l’écart se creuse encore quand il s’agit du temps de parole : les hommes ont trois fois plus de lignes de texte que les femmes.
Dans le contenu, les hommes ont 29% de probabilité en plus de prononcer des mots associés au « pouvoir », 28% de plus pour des mots associés au « succès ».
Un personnage féminin sur dix porte une tenue sexualisante – six fois plus que les personnages masculins.
Les femmes sont 48% plus susceptibles d’êtres mises en scène dans une cuisine, les hommes sont 50% plus susceptibles d’apparaître dans un événement sportif.
Un homme sur trois, contre une femme sur quatre, est montré en situation d’emploi.
Ces tendances sont étonnamment similaires à celles déjà observées dans les films de cinéma. Le Geena Davies Institute avait par exemple déjà noté que sur grand écran les femmes ne représentent que 30% des personnages à texte ; qu’elles sont deux fois moins en situation de travail que dans la vie réelle, ou que les femmes et les filles sont deux fois plus susceptibles que les hommes de porter des tenues sexy.
Voir : Femmes au cinéma, petite place sur grand écran
« Nous savons que l’inégalité de genre dans les médias du divertissement ne se résoudra pas en se contentant d‘ajouter des femmes dans les scénarios », souligne Caroline Heldman, chercheuse au Geena Davis Institute. « Il faut aussi accorder aux personnages féminins davantage de temps à l’écran, davantage de temps de parole, davantage d’importance dans le scénario, avec davantage d’épaisseur, et sans en faire des objets. »
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