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Quand la pub se pique de féminisme

par Isabelle Germain

Always-LikeAGirl-Campaign-595Oublié, l’idéal féminin inatteignable et vendeur de complexes dans la pub ? Les marques Always, Pantene et Verizon ont fait parler d’elles en juin pour leurs campagnes poussant les femmes à avoir confiance en elles. Dove avait été pionnier. Une tendance lourde ?

A l’âge adulte, « comme une fille » veut dire ridicule. Démonstration dans la nouvelle vidéo de la marque Always, sortie le 26 juin dernier. La cinéaste Lauren Greenfield, qui a collaboré avec l’entreprise américaine, demande tour à tour à une quinzaine de personnes, adultes et enfants, ce que signifie courir, se battre, lancer « comme une fille ».

Réponse : cela revient à exagérer, être maniérée et superficielle. La marque interroge : « Quand faire quelque chose ‘comme une fille’ est devenue une insulte ? ». Ce spot lance la nouvelle campagne publicitaire d’Always : #Likeagirl, mot-clef à utiliser sur les réseaux sociaux. Sur le site de la marque, une page est entièrement dédiée à ce « mouvement ».

La vision des petites filles serait différente, estime Always qui a mené une étude sur la puberté et la confiance en soi sur 1 300 Américaines âgées de 16 à 24 ans. Pour plus d’une fille sur deux, la confiance en soi a baissé à la puberté. En cause ? L’arrivée des règles serait l’un des moments les plus durs. Alors achetez des produits Always pour vous sentir mieux…

Pas sûr que les menstruations soient plus en cause que l’éducation ou les stéréotypes dans l’association « comme une fille » et « ridicule » (Voir : Moins de plein air pour les filles) mais Always a réussi un électrochoc en montrant à quel point le féminin est systématiquement déprécié. La vidéo #Likeagirl comptabilise plus de 17 millions de vues sur Youtube.

Même accueil enthousiaste que Dove

Les grandes marques qui véhiculent des idées féministes sont toujours remarquées par les médias. Dove a été précurseur. Depuis 2004, la marque de cosmétique communique sur la « beauté réelle » des femmes. « Vous êtes plus belles que vous ne le pensez », répètent les messages de la campagne de Dove.

Depuis juin, pas moins de trois publicités d’empowerment féminin sont plébiscitées. Le 18 juin, la marque de shampoings Pantene Pro-V a lancé son programme #Shinestrong. Sa vidéo du même nom explique que les femmes s’excusent plus souvent que les hommes. « Soyez désolées de ne pas être désolées », martèle Pantene. Et comme chez Always, on s’appuie sur du sérieux : une étude parue en septembre 2010 dans la revue Psychological Science.

Au début du mois, c’est l’entreprise américaine de télécommunication sans fil Verizon, qui mettait en ligne sa campagne « Inspire her mind », accompagnée de cette vidéo, pour s’attaquer aux stéréotypes genrés et encourager les femmes à se lancer dans des carrières scientifiques.

Le féminisme vendeur, « une sacrée bonne nouvelle »

Sur son blog Tout à l’égo, Sophie Gourion s’enthousiasme avec lucidité : « Si, aujourd’hui, la marque [Always] utilise la rhétorique féministe, ce n’est certainement pas par humanisme désintéressé mais parce qu’elle a sans doute intégré que le féminisme faisait mieux vendre aujourd’hui que le sexisme. Et c’est en soi une sacrée bonne nouvelle. »

Dom Guégan Bochel, chroniqueuse société sur Le Plus, partage cet avis : « Les bad buzz liés à des publicités sexistes obligent désormais les marques à reculer. » Si ces campagnes sont si bien accueillies, c’est que la publicité influence l’image que l’on a de soi. Pour cette raison, la contributrice du Plus s’enthousiasme : « Il faut donc saluer toute initiative qui vise à bousculer les idées reçues, notamment sur l’image que les femmes se font d’elles-mêmes. » Sophie Gourion conclut son billet avec le même optimisme : « Changer les publicités c’est indirectement changer le monde. Et c’est loin d’être un point de détail. »

Attention au message implicite

Les publicitaires sont-ils/elles devenu-e-s féministes ? Pas si sûr. Ils ont flairé le bon filon du mouvement féministe « body positive », qui promeut une image diversifiée et une acceptation de son corps, quel qu’il soit. Mais Always fait quand même injonction aux femmes de se montrer fraîches. Emily Shire, contributrice au Daily Beast, ne cautionne pas le message sous-jacent de #Likeagirl :

« Les gens s’empressent de couvrir de louanges la dernière publicité d’Always. Oui, c’est beaucoup plus attrayant en surface qu’une promotion de protections hygiéniques et tampons, ce qui est l’une des significations de ce que veut dire « comme une fille ». La campagne exploite sans pudeur le côté émotionnel. D’une belle façon, cela démontre clairement les problèmes des femmes – la féminité montrée comme dénigrante, une baisse de la confiance en soi quand les femmes grandissent. Mais c’est le même fabricant qui « vous aide à rester fraîche tous les jours », qui veut résoudre ces problèmes. »

Des résultats concrets attendus

Ces quelques publicités qui abattent les stéréotypes sexistes restent encore très minoritaires face au flot de messages ruinant la confiance en soi des femmes. Sophie Gourion analysait voilà deux ans sur Slate tout ce marketing qui fait de l’intimité des femmes un sujet anxiogène. Et Dove, malgré ses messages innovants, en a usé. L’entreprise est épinglée par le site Mic affirmant que son marketing est l’une des « pires façons d’utiliser le féminisme pour vendre un produit ».

La raison : Dove a utilisé le logiciel de retouches Photoshop pour ses photos de campagne, alors qu’officiellement la marque encourage les femmes à s’aimer comme elles sont. Selon le média, cette entreprise de cosmétiques n’utilise l’estime des femmes que pour se faire de l’argent.

Concernant #Likeagirl, Emily Shire du Daily Beast attend de voir les résultats : « Applaudissements pour Always qui affirme qu’elle veut améliorer l’estime de soi des jeunes filles. Mais jusqu’à ce que la compagnie me montre comment elle va aider en ce sens, je continue à m’acheter des tampons qui ne sont pas de marque. »

 

Lire aussi sur Les Nouvelles NEWS :

Une vidéo qui renverse les stéréotypes de genre dans la pub

La pub Dove et une parodie des complexes

 

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Jasmi 30 juillet 2016 - 09:56

https://fr.wikipedia.org/wiki/Coupe_menstruelle
Une coupe menstruelle ou coupelle menstruelle est un appareil de protection hygiénique féminine utilisé lors des menstruations. Il est constitué d’une petite coupe en forme de cloche aux bords arrondis et terminée le plus souvent par une petite tige permettant un retrait plus aisé. Généralement en matière silicone de qualité médicale, mais parfois en TPE de qualité médicale ou en latex en fonction des marques, elle est habituellement très souple ou parfois un peu plus rigide selon les modèles. La femme introduit la coupe manuellement dans le vagin et la porte pendant la durée des menstruations afin de recueillir le flux menstruel.

Contrairement à un tampon hygiénique ou une serviette hygiénique, la coupe n’absorbe pas le sang et ne le récupère pas à l’extérieur du corps. Elle est parfois perçue comme une alternative écologique et révolutionnaire1. Pendant les menstruations, elle doit être vidée et rincée à l’eau claire deux à trois fois par jour (il est recommandé de ne pas la garder plus de 12 h dans le vagin sans la rincer). Entre deux périodes d’utilisation, la coupe doit être lavée à l’eau et au savon puis rangée dans le sac généralement fourni à cet effet. On trouve divers types de coupe via internet ou dans des boutiques consacrées aux produits naturels, écologiques ou alternatifs ou plus simplement en pharmacie. La coupe menstruelle est réutilisable et a une durée de vie annoncée par les fabricants allant jusqu’à dix ans.

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