« Representations of Gender in Advertising » : déjà plus d’un million de vues pour ce montage incisif et ironique réalisé par 3 étudiant.e.s canadien.ne.s.
Eux-mêmes étaient loin de s’attendre à ce succès. Mise en ligne début avril par trois étudiant.e.s canadien.ne.s (Sarah Zelinski, Kayla Hatzel et Dylan Lambi-Raine) une vidéo qui s’en prend, avec pédagogie et humour, à l’infériorisation et à la sexualisation des femmes dans la publicité vient de franchir la barre du million de vues sur Youtube.
Dans une première partie, ce montage de 4’30 montre à quel point la publicité, depuis des décennies, présente les femmes « dans une position d’infériorité par rapport aux hommes », les « sexualise pour vendre des produits ». Les hommes sont aussi soumis à des stéréotypes qui les virilisent à l’extrême. Avec autant de conséquence sur l’image de soi et les relations entre hommes et femmes… et sur les violences domestiques, estiment les étudiants. Après l’exercice pédagogique, la vidéo s’engage dans une deuxième partie où l’ironie prend le dessus : dans des publicités détournées, c’est l’homme qui est soumis et prend des poses lascives, tandis que la femme devient prédatrice. Conclusion : « Plutôt ridicule, non ? ».
Cette vidéo était à l’origine un simple projet étudiant, et « nous ne nous attendions pas vraiment à ce qu’elle soit vue par plus des 30 personnes de notre classe », réagissait Sarah Zelinski dans une interview le 7 mai. Et devant ce succès, les étudiants réfléchissent désormais à donner des suites à ce projet.
En 2011, le documentaire de 90′ Miss Representation, salué dans plusieurs festivals indépendants, mettait également en cause « la façon dont les médias dominants contribuent à la sous-représentation des femmes » en les présentant sous l’angle de la jeunesse, la beauté et la sexualité.
En France, une récente étude menée par le Laboratoire de l’Égalité relevait que « lorsqu’une publicité est très caricaturale (la femme-objet, plus ou moins dénudée), les personnes interrogées s’insurgent immédiatement contre le stéréotype et ont une image dégradée de l’annonceur. Mais le plus souvent, elles ne voient pas de stéréotype, et il faut les aider à le débusquer pour qu’il leur paraisse enfin visible, et du coup, révoltant » (Voir : Publicité : haro sur les stéréotypes sexistes !).
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