Le festival d’offres spéciales sur l’électroménager, les appareils de cuisine et autres produits pour bébés se poursuit. Un ramassis de clichés épinglés par Pépite Sexiste et pas forcément efficaces pour vendre.
En 2024, la fête des mères reste la fête des ménagères. À l’approche du 26 mai, les marques multiplient les annonces : « -15% sur un aspirateur », « prix cassé sur le robot cuiseur » et même « bon plan sur les couches pour bébé ». Le marketing se charge encore de remettre les femmes à leur place traditionnelle.
Pas de ménage dans les stéréotypes
Les féministes ont beau interpeller les marques et les distributeurs, rien n’y fait ! En 2018, suite à de nombreuses protestations, le distributeur Michel-Edouard Leclerc s’était engagé à « faire le ménage dans les stéréotypes »….
Lire : Leclerc fait le ménage pour la fête des mères
Et bingo ! En 2024, l’enseigne propose des promos sur l’ensemble du rayon ménage, des sacs poubelle au lot de nettoyants pour toilettes, afin de « gâter » sa maman le jour sa fête…
Le marketing impose les rôles aux mères…
« Ces publicités véhiculent l’image d’une mère des années 50, qui s’occupe des enfants, fait la cuisine et le ménage. Mais le pompon, c’est qu’elles nous font croire qu’une femme s’épanouit pleinement là-dedans », dénonce Auriane Dumesnil, co-fondatrice et directrice de l’association Pépite Sexiste, avant d’ajouter : « En 1932, il y avait le célèbre slogan « Moulinex libère la femme », en 2024 les choses n’ont pas beaucoup évolué… ». Un grand classique de la fête des mères, c’est aussi les produits pour bébés. « Si ça profite au bébé, ça fait plaisir à maman. Ils ne forment plus qu’une seule personne » déplore Auriane Dumesnil.
Sur les réseaux sociaux, Pépite Sexiste s’ingénie à recenser l’ensemble de ces promos genrées et autres « idées de cadeaux spéciales fêtes des mères ». Et elle ne chôme pas à l’approche de la fête des mères !
… et aux pères
Mais la fête des pères n’est pas, non plus, exempte de stéréotypes : barbecue, alcool, objets connectés… « Ce sont en grande majorité des produits de loisir, alors que pour la fête des mères, ce sont davantage des produits pratico-pratiques. Les hommes sont sur leur tablette, pendant que maman est en train de faire la vaisselle » observe la directrice de Pépite Sexiste.
À lire aussi :
Plaisir d'offrir, joie de recevoir #FêteDesMères @Leclerc pic.twitter.com/Rj2fS8RU23
— Pépite Sexiste (@PepiteSexiste) May 21, 2024
L’illusion de l’efficacité
Alors pourquoi le marketing genré et sexiste persiste-t-il ? Mystère… Avec une bonne dose de mauvaise foi, les vendeurs peuvent penser que c’est efficace. « Tant qu’il y a des promos, les gens vont acheter. Ils en profitent pour augmenter leur pouvoir d’achat. Mais cette consommation n’est pas réalisée dans le but d’offrir » observe Auriane Dumesnil.
Cette consommation est encore moins une adhésion aux stéréotypes de mère/ménagère. « J’ai même l’impression que les réactions face à ces publicités sont de plus en plus négatives» affirme celle qui trouve de plus en plus de pépites sexistes pour vendre tout et n’importe quoi.
Les recherches lui donnent raison. Une étude italienne, menée en 2020, démontre que la sexualisation des annonces est inefficace et tend même à dissuader les femmes de faire l’achat de ces produits.
Lire : La pub sexiste ne fait pas vendre
