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Microsoft atteint du syndrome de la Schtroumpfette

par Isabelle Germain

La pub pour Windows Phone 8 invite les hommes à s’identifier à un champion, un chef ou un aventurier. Les femmes sont priées de se passionner pour le quotidien ou le shopping.


shoppeuse256Microsoft est très fier de sa dernière campagne de communication pour son système d’exploitation Windows Phone 8. Une campagne, explique la marque, placée « sous le signe de la personnalisation ». Une personnalisation toute masculine. Les cinq annonces publicitaires insérées dans vos journaux mettent en scène cinq personnages. D’abord trois hommes. Le premier est chef : « Cyril, créateur de saveurs », le médiatique cuisinier Cyril Lignac. Le second est champion de natation, Florent Manaudou, « garçon en or ». Et le troisième est Bilbon le Hobbit, l’aventurier qu’on retrouvera bientôt sur les écrans de cinéma. Dans son communiqué, Microsoft remercie « des ambassadeurs de choc ». Puis viennent les annonces avec les personnages féminins. Et là, plus question de faire appel à des stars, les femmes sont priées de se reconnaître et de s’identifier à deux icônes : Anna, « athlète au quotidien », et Chloé, « serial shoppeuse ».

La blonde de service

C’est le syndrome de la Schtroumpfette. cyril_lignac256
Chaque Schtroumpf a sa personnalité. Schtroumpf joyeux, costaud, coquet, gourmand, grognon… chacun est défini par un trait de caractère spécifique. Et au milieu de cette bande bleutée, un seul personnage féminin. La schtroumpfette n’a pas de trait de caractère particulier, elle est seulement là pour incarner le féminin. Etre belle et attentive au bien-être des petits schtroumpfs. Elle peut même leur faire tourner la tête et troubler la cordiale entente virile. Et c’est tout. Son horizon se limite à cela. Un concentré de stéréotypes !

Pareil dans la pub Windows Phone 8. Les femmes s’occupent du quotidien et achètent… pour se faire belles éventuellement. Les hommes sont chef, champion ou héros…

Arrosage massif

Le plan média de cette campagne, imaginée par l’agence américaine Crispin Porter & Bogusky et adaptée par Wunderman, est copieux : télévision, affichage 4×3, presse, médias en ligne… autant dire que les Français et les potentiels consommateurs Microsoft du monde entier visés par cette campagne vont manger du cliché sexiste matin, midi et soir. En cette période de Noël où les catalogues de jouets fleurent le sexisme ordinaire à plein nez, ça va faire mal.

Ici en anglais une explication très claire du « Smurfette Principle ». Merci Lady Dylan.

 

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2 commentaires

Lady Dylan 29 novembre 2012 - 19:49

Je ne sais pas si Isabelle Alonso a inventé (réinventé peut-être ?) le syndrome de la schtroumphette… Il semble relativement connu dans le monde anglo-saxon, Anita Sarkeesian avait fait une très bonne vidéo sur le sujet : http://www.feministfrequency.com/2011/04/tropes-vs-women-3-the-smurfette-principle/

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Schtroumpfette futée 30 novembre 2012 - 07:05

« Lady Dylan »
Je ne sais pas si Isabelle Alonso a inventé (réinventé peut-être ?) le syndrome de la schtroumphette… Il semble relativement connu dans le monde anglo-saxon, Anita Sarkeesian avait fait une très bonne vidéo sur le sujet : http://www.feministfrequency.com/2011/04/tropes-vs-women-3-the-smurfette-principle/

Excellent le The Smurfette Principle : Cette vidéo est à voir absolument !!!

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