Pour faire la promo d’une plateforme de paris sportifs, l’actrice américaine Sydney Sweeney apparaît nue. Des athlètes de haut niveau dénoncent une sexualisation des corps des sportives et s’indignent de cette « régression ».
« Vous croyez vous connaître en sport ? Prouvez-le ! » ou encore : « Pas sur la guerre, pas sur la mort, pas sur la politique. Juste le sport » assène Sydney Sweeney. Dans un spot publicitaire pour pour la plateforme de paris sportif Novig, diffusé le vendredi 11 septembre, l’actrice américaine pose avec divers accessoires de sport : gants de boxe, ballons, raquette, clubs de golf. Et, dans la plupart des plans, Sydney Sweeney apparaît nue.
La marque ressort une grosse ficelle du marketing : faire le buzz en suscitant une polémique. Et au passage fait reculer la cause des femmes.
Regard masculiniste
Car l’hypersexualisation des femmes dans le sport et dans la publicité semble revenir en force sous pression masculiniste. Le plus souvent, les corps des femmes sont mis en scène par des marketteurs ou journalistes de sport en mal d’imagination (et/ou pervers). Mais cette fois-ci, Sydney Sweeney est actionnaire de la plateforme Novig. «Elle participe à ces campagnes de façon consciente et elle en tire un profit financier », analyse l’experte en masculinisme Cécile Simmons dans 20Minutes qui voit dans l’actrice une «figure politique récupérée par la sphère masculiniste et pro-MAGA», et se demande si elle est devenue une «égérie du masculinisme»
Cette publicité a pour but de faire la promotion des paris sportifs. Or, en France, les parieurs sportifs sont à 89% des hommes, selon l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ). Tout dans cette publicité est façonné par le fantasme du regard masculin.
Les appels à en finir avec la sexualisation des sportives notamment de haut niveau ne sont pas entendus. Encore en juin 2026, l’Union européenne de radiotélévision et l’Association européenne d’athlétisme publiaient plusieurs recommandations afin d’en finir avec les angles choisis par les cameramen et les chaînes pour filmer les performances des athlètes féminines.
« Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemble le sport féminin ! »
Dès la sortie de la publicité, les réactions pleuvent. L’ancienne nageuse australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique, s’indigne d’« un monde où la monétisation du corps des femmes et la sexualisation du sport féminin sont encore monnaie courante ». Sur Instagram, elle écrit : « Non seulement c’est un affront pour toutes les femmes qui ont consacré leur vie à perfectionner leur art, mais aussi pour toutes celles qui apprécient le sport pour ce qu’il est vraiment : le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence, l’unité… ».
La triathlète française Mathilde Tily qualifie le spot de Novig d’« immonde ». Elle ajoute : « aucune somme d’argent ne devrait convaincre une femme d’offrir cette image », d’autant plus lorsque les athlètes « se battent encore pour la même reconnaissance, les mêmes primes… et bien plus encore ».
En guise de réponse, la nageuse australienne Brianna Throssell, médaille d’or du relais 4x100m aux Jeux olympiques de Tokyo en 2021, se filme nageant dans plusieurs bassins de compétition. « Voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport Sydney Sweeney ! », interpelle-t-elle. Son message est repris par Gabby Thomas, sprinteuse américaine et championne olympique américaine du 200 m, ou encore par Amy Hunt, quadruple championne d’Europe britannique, qui, lors du 200m aux championnats Ultimate qui se sont déroulés dimanche à Budapest, a lancé : « Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemble le sport féminin ! »
Mardi, la Fédération française de judo a publié une séquence sur TikTok montrant les compétitrices tricolores pendant leurs efforts, à la salle de sport comme sur le tatami. «Voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport» a-t-elle écrit également.
Dans le sillage de leur indignation, sur les réseaux sociaux les internautes sont nombreux à saluer les performances des athlètes, et non leur corps qui n’est pas là pour scruté, regardé comme objet ou susciter du désir.
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